Quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu trên Internet (Phần 2)

Câu trả lời là quảng cáo, điều mà chúng ta nghĩ cũng chẳng đem lại hiệu quả hơn gì. Salon, một loại tạp chí khác, đã phát hành trên mạng kể từ năm 1995. Mặc dù tờ tạp chí này thu hút được 2,5 triệu lượt truy cập mỗi tháng nhưng việc phát hành Salon chẳng hề đem lại lợi nhuận. Năm ngoái, Salon công bố doanh thu chỉ là 3,5 triệu đô la, với nguồn thu chủ yếu dựa vào tiền quảng cáo.


[FONT=Arial,Tahoma,Verdana]Do đó, ta thấy tạp chí không hề tương hợp với Internet; truyền thanh, truyền hình hay sách báo cũng vậy. Internet là Internet, đó là một phương tiện truyền thông độc đáo với những nhu cầu và đòi hỏi riêng. Không thể áp dụng những chiến lược xây dựng nhãn hiệu truyền thống cho việc xây dựng một nhãn hiệu trên mạng.

Việc đầu tiên phải làm để bắt đầu quá trình xây dựng nhãn hiệu trên Internet là quên tất cả những gì bạn đã biết trước đây và tự hỏi mình hai câu hỏi:

1. Cái gì hoạt động có hiệu quả trên Internet?
2. Cái gì không hoạt động hiệu quả trên Internet?

Hy vọng rằng những nguyên tắc này sẽ giúp bạn có được câu trả lời để xây dựng một nhãn hiệu trên Internet vững mạnh. Các chiến lược áp dụng với các loại hình truyền thông khác không thể áp dụng với Internet. Nói đúng hơn, nó phụ thuộc vào kinh nghiệm của ta trong việc phát triển chiến lược cho hàng chục doanh nghiệp mới trên Internet. Cái gì có hiệu quả còn cái gì không?

Điều gì khiến ta đưa ra quyết định đầu tiên và quan trọng nhất: Đối với sản phẩm hay dịch vụ của tôi, liệu Internet sẽ là một công cụ kinh doanh hay chỉ là một phương tiện truyền thông?

Nếu Internet trở thành một công cụ kinh doanh thì ta phải bắt đầu từ đầu. Phải xây dựng một chiến lược hoàn toàn mới, một phương thức kinh doanh hoàn toàn mới, và (quan trọng hơn cả) là một cái tên hoàn toàn mới.

Hãng nào sẽ chiến thắng trên thị trường sách Internet, Amazon.com, Barnesandnoble.com, hay Border.com? Trong tâm trí, bạn có nghĩ Amazon.com sẽ là hãng có cơ thắng nhiều nhất không? Không đâu. Nếu Internet là một công cụ kinh doanh thì tên của hãng và của trang web trùng nhau là một sai lầm nghiêm trọng.

Ngân hàng nào sẽ chiến thắng trong trận chiến giữa các ngân hàng trên mạng, Citibank.com, Chase.com, hay BankofAmerican.com?

Chẳng ngân hàng nào trong số đó cả! Ngân hàng nào chỉ kinh doan trên mạng (Internet – onlu banks) sẽ là ngân hàng chiến thắng trong trận chiến. (Tất nhiên là trừ phi không có ngân hàng (chỉ) kinh doanh trên mạng nào làm tốt việc xây dựng nhãn hiệu). Tại sao vậy? Vì dịch vụ ngân hàng sẽ là một dịch vụ kinh doanh trên Internet, chứ không sử dụng Internet như một phương tiện truyền thông.

Nếu Internet chỉ là một phương tiện truyền thông thì anh có thể sử dụng nhãn hiệu sẵn có của mình. Internet trở thành một công cụ hoàn thiện hoặc thay thế các phương tiện truyền thông sẵn có như truyền thanh, truyền hình, thư tín, báo, hay tạp chí.

Thực ra, Internet là một phương tiện truyền đạt thông tin rất tốt, một thư viện điện tử nếu ta muốn sử dụng. Những công ty có quy mô kinh doanh lớn thường cần một trang web để khách hàng và khách hàng tiềm năng luôn cập nhật thông tin về các loại sản phẩm hay dịch vụ mà những công ty đó cung cấp, cũng như giá cả, ngày giao hàng, điều khoản bảo hành, màu sắc, kích cỡ, quà tặng khách hàng, v.v…

Thay vì đề nghị khách hàng tham khảo các cuốn catalog đã cũ hay các tờ giới thiệu, một trang web được thiết kế đẹp có thể cung cấp các thông tin cập nhật theo thứ tự và liên hệ với nhau. (Lần đầu tiên, một văn phòng không giấy tờ đã có thể thành hiện thực).

Internet phải làm đơn giản hoá những giao dịch thông thường trong kinh doanh. Nếu muốn đăng ký tờ Newsweek, một khi đã liên hệ được với nhà cung cấp ta có thể gõ

Mã:

www.newsweek.com

vào trình duyệt, đến trang của Newsweek và đăng nhập. Nhập tên, địa chỉ, và thẻ tín dụng hay số tài khoản ngân hàng là được. Không một tấm thẻ nào rơi ra khỏi tạp chí, không tem thư, không phải ra bưu điện, không phải gọi điện thoại.

Trong thí dụ trên, ta nhận ra rằng sản phẩm thực ra không hề thay đổi. Newsweek vẫn là tờ tạp chí được Dịch vụ Bưu điện Mỹ (The U.S Postal Service) phát hành hàng tuần. Internet chỉ là một công cụ làm đơn giản hoá khâu bán hàng. Nó cũng cho phép ta thử sản phẩm trước khi quyết định có đăng ký mua hay không.
Tất nhiên, đối với một vài nhãn hiệu, Internet sẽ thay đổi cách thức phân phối hiện tại. (Những doanh nghiệp chủ yếu giao dịch qua điện thoại có thể nhanh chóng chuyển sang sử dụng trang web. Doanh nghiệp bán hoa và giao bánh là hai ví dụ điển hình).

Ba nhãn hiệu lớn giao dịch chủ yếu qua điện thoại (Dell, Cisco, và Charles Schwab) đang chuyển dần sang sử dụng Internet mà vẫn sử dụng nhãn hiệu cũ của họ.

Hãng máy tính Dell đang trong quá trình chuyển sang bán hàng qua Internet. Tất nhiên, vấn đề này không thể giải quyết trong một sớm một chiều, nhưng có thể hình dung ra ngày mà hầu như toàn bộ công việc kinh doanh của Dell sẽ được thực hiện trên mạng. (Hiện tại, doanh số bán hàng qua mạng của Dell chiếm khoảng 50% doanh thu của công ty).

Đối với Dell, Internet đã đem lại nhiều lợi ích khác chứ không chỉ là tăng doanh thu. Internet đã giúp công ty giảm chi phí bán hàng và chi phí quản lý hành chính từ 15% số doanh thu của 5 năm trước đây xuống còn con số dự kiến hiện tại là 9%.

Các hệ thống của Cisco, nhà cung cấp thiết bị mạng lớn nhất thế giới, cũng đã chuyển sang kinh doanh trực tuyến. Hiện nay, 75% giao dịch kinh doanh của Ciso là qua mạng. Việc chuyển sang Internet đã làm giảm thời gian cần thiết để chuẩn bị hàng giao từ 3 tuần xuống còn 3 ngày. Trong khi tổng doanh thu tăng lên 500% thì số lượng nhân viên cần thiết để phục vụ yêu cầu khách hàng chỉ tăng lên 1%.

Hãng Charles Schwab cũng đang chuyển đổi từ giao dịch qua điện thoại sang giao dịch qua Internet. Công ty này đã trở thành nhà môi giới chứng khoán trực tuyến hàng đầu với hơn 3 triệu tài khoản khách hàng trên mạng (và hàng ngàn tài khoản đăng nhập thêm mỗi ngày). Hiện nay, Schwab đang tiến hành mỗi ngày khoảng 236.000 giao dịch, 80% trong số đó là giao dịch qua mạng.

Ban đầu, hãng Charles Schwab cho rằng cần phải có một tên riêng khi giao dịch trên mạng, vì vậy đã nghĩ ra cái tên “eSchwab”. Gần đây, hãng đã rút ngắn lại thành

Mã:

www.Schwab.com

.

Trường hợp của Schwab đã minh hoạ cho hai nguyên tắc quan trọng. Thứ nhất: có thể sử dụng cùng một tên nhãn hiệu miễn là công việc kinh doanh của anh chuyển sang phương thức trực tuyến. Thứ hai: trên Internet, tên càng ngắn càng tốt. Charles Schwab không phải là một cái tên quá dài, nhưng hãng này đã quyết định rút ngắn lại thành “Schwab” trên trang web.

Nếu được lựa chọn, đừng chọn cái tên dài. Khi các khách hàng tiềm năng phải nhập một cái tên của một công ty, họ có xu hướng thích chọn những cái tên ngắn hơn.

Hãng Merrill Lynch cũng đang chuyển sang giao dịch trực tuyến; họ dùng cả nhãn hiệu sẵn có (

Mã:

www.MerrillLynch.com

) và tên viết tắt (

Mã:

www.ml.com

). Đây là một sai lầm. Không giống như công ty Charles Schwab, Merrill Lynch không thực hiện hết cả quy trình, việc chuyển sang kinh doanh trên mạng của họ chỉ nửa vời. Hãng này không hề có ý định từ bỏ gần 15 nghìn nhân viên môi giới chứng khoán đầy kinh nghiệm của họ, chính là những người tạo ra phần lớn lợi nhuận của công ty.

Trang web của Merrill Lynch có tính chất như một nguồn cung cấp thông tin cho khách hàng làm việc với các nhân viên môi giới của họ, chứ không phải là một công cuộc kinh doanh độc lập. Nếu hãng Merrill Lynch muốn sử dụng Internet để kinh doanh, hãng này cần phải nghĩ ra một cái tên khác.

Với 30 tới 35% giao dịch chứng khoán với các cá nhân trên mạng, Merrill Lynch ở vị thế khác hẳn so với Schwab. Hãng này chỉ có 4 sự lựa chọn:

1. Không làm gì cả. Đây không phải là một ý kiến tồi. Vì lúc nào cũng sẽ có người muốn được tư vấn tài chính trực tiếp. Hơn thế nữa, bằng cách không làm gì cả, hãng Merrill Lynch có thể chỉ ra được mặt tiêu cực của giao dịch trực tuyến. Khó có thể vạch ra khuyết điểm của Charles Schwab khi anh ta lại cung cấp các dịch vụ y như họ.

2. Bắt trước những gì mà Charles Schwab làm và chuyển việc kinh doanh lên Internet. Tuy nhiên, có vẻ như đã quá muộn để áp dụng cách thức này. Hơn nữa, hãng sẽ giải quyết thế nào với hơn 14.000 nhân viên của mình và danh tiếng về chất lượng dịch vụ của hãng.

3. Kinh doanh môi giới chứng khoán trên mạng với một cái tên khác. Đây là những gì mà Merrill Lynch lẽ ra phải làm hàng năm nay rồi.

4. Sử dụng tên Merrill Lynch ở cả hai mạng kinh doanh, đây chính là cách họ đang áp dụng. Đây là chiến lược “bắt cá hai tay” và sẽ chẳng bao giờ đem lại hiệu quả. Về lâu dài, điều này sẽ làm tổn hại tới danh tiếng của Merrill Lynch. Cách đây không lâu, trưởng phòng môi giới của Merrill Lynch, ông John Stefens, đã tuyên bố rằng: “Mô hình tự đầu tư, tập chung vào giao dịch qua mạng cần được coi là nguy cơ đe doạ nghiêm trọng tới đời sống tài chính Mỹ”.

Chữ tín là một yếu tố vô cùng quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp bán lẻ nào. Nếu khách hàng không tin tưởng anh, họ sẽ không tiếp tục làm ăn với anh nữa. Anh sẽ làm tổn hại chữ “tín” nếu nói nước đôi. Một công ty phải luôn đặt chữ “tín” lên hàng đầu. Đó là cách dần dần xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Đôi khi điều này quan trọng hơn là “làm đúng”.

Trong bất kỳ ngành nào cũng có chỗ để áp dụng nhiều cách tiếp cận, nhưng không thể áp dụng các cách đó trong cùng một công ty, dưới cùng một nhãn hiệu. Đối với rất nhiều doanh nghiệp nhỏ, chiến lược tối ưu là chuyển toàn bộ hoạt động lên Internet.

Công ty Hoover’s khởi đầu bằng một cửa hiệu sách và sau đó trở thành một nhà xuất bản chuyên về sách kinh doanh. Cuốn sách đầu tiên mang tên: Sổ tay hướng dẫn của Hoover’s 1991: Hồ sơ của hơn 500 tập đoàn lớn (Hoover’s Handbook 1991: Profiles of Over 500 Major Corporations) đã đem lại thành công vang dội cho công ty. Sau đó, công ty tiếp tục xuất bản các sách về kinh doanh và các loại sách tham khảo khác.

Tuy nhiên, ngày nay công ty Hoover’s chủ yếu kinh doanh trên mạng bán các thông tin về các doanh nghiệp và các loại tư liệu tham khảo khác cho các công ty và tổ chức. 84% doanh thu của công ty hiện tại là từ các dịch vụ trực tuyến.

Provident American, trước đây là một công ty bảo hiểm nhỏ ở Hartford, đã quyết định nhảy vào lĩnh vực kinh doanh trực tuyến. Do đó công ty đã bán lại toàn bộ hợp đồng bảo hiểm truyền thống và gây xáo động quan hệ với khoảng 20.000 đại lý bảo hiểm của mình. Sau đó, hãng này đổi tên thành HealthAxis.com và trở thành một công ty kinh doanh trên mạng bán bảo hiểm sức khỏe cho những người mắc những bệnh khác nhau với giá thấp hơn 15% so với giá họ bán ngoài đời thực trước đây. Gần đây, Health Axis đổi tên thành ASP, kinh doanh phần mềm công nghệ bảo hiểm trên mạng.

Larry Latham là một nhà đấu giá chuyên bán lại nhà của những gia đình nhỏ trên khắp nước Mỹ. Mặc dù doanh thu lên tới 600 triệu đô la một năm, nhưng ông vẫn quyết định đóng cửa công ty với 14 văn phòng chi nhánh của mình và chuyển sang kinh doanh trên Internet. Ông thuê một đội ngũ nhân viên gồm 22 chuyên gia máy tính và đổi tên công ty thành “Homebid.com”. Trong một lần thử nghiệm bán đấu giá trên Internet, ông bán được 136 trong tổng số 147 căn hộ với giá trung bình 97% so với giá niêm yết.

Các công ty lớn thường có đủ tiềm lực để có nguồn hỗ trợ cho kinh doanh cả trên mạng lẫn kinh doanh thực tế. Tuy nhiên, nói chung, họ cần tạo ra sự khác biệt rõ rệt cho hai loại hình kinh doanh này bằng cách chọn cho việc kinh doanh trực tuyến một cái tên khác.

Amway, công ty bán hàng trực tiếp lớn nhất thế giới với doanh thu hàng năm 3 tỷ đô la, đã quyết định đưa hệ thống phân phối độc đáo của mình lên mạng. Tuy nhiên, họ không dùng tên Amway nữa. Tên mới trên mạng của công ty là Quixtar.com.

Procter & Gamble đang sử dụng website để bán mỹ phẩm, nhưng không phải với tên Oil of Olay hay bất kỳ nhãn hiệu sản phẩm nào khác. Thay vào đó, P&G đã tạo ra một cái tên mới (Reflect.com) và một chiến lược mới. Trang web cho phép khách hàng “cá nhân hoá” bộ mỹ phẩm họ lựa chọn cho mình[/FONT]