Mở rộng thương hiệu & phá vỡ những quy luật

Những thương hiệu mạnh phát triển không chỉ trong sản lượng phân phối và sản phẩm tiêu thụ, mà còn trong sự đa dạng về sản phẩm dịch vụ. Richard Moore, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Sáng tạo – Richard Moore Associates

Khi sự đa dạng về sản phẩm bắt đầu vượt qua những gì thiết kế thương hiệu được biết đến, có nguy cơ phát sinh là hình ảnh cốt lõi của thương hiệu ở trong tâm trí khách hàng sẽ bị nhạt nhòa. Sau đó những gì đạt được sẽ có hại nhiều hơn là có lợi. Bằng cách nào bạn biết khi nào thương hiệu của mình vượt qua ranh giới ấy? Còn về những thương hiệu dường như đã vượt qua giới hạn ấy nhưng lại khá thành công thì sao?

Cẩn trọng khi mở rộng thương hiệu

Thông thường, thương hiệu đạt được thành công bởi chúng thiết lập được một mối liên hệ cảm xúc với khách hàng. Trong quan hệ giữa con người với con người, mối liên hệ tình cảm của một người sẽ bị ảnh hưởng nếu anh ta kết bạn với những người không được đánh giá cao. Đối với thương hiệu cũng vậy. Nếu việc mở rộng thương hiệu không được tiến hành cẩn thận, sản phẩm, dịch vụ mới khi được giới thiệu ra thị trường không những không thành công, mà còn khiến các khách hàng trung thành đánh mất sự tin tưởng đối với thương hiệu mẹ.



Mục tiêu hướng đến của các phân khúc khách hàng mới có thể sẽ ít khác biệt hoặc rất khác biệt so với phân khúc khách hàng của thương hiệu mẹ. Điều này sẽ dẫn đến một sự chuyển dịch, có thể là chuyển dịch sang mức chất lượng cao hơn hoặc thấp hơn. Hoặc một khả năng mới về mặt kỹ thuật có thể sẽ mở ra cánh cửa để thương hiệu tiếp cận các đối tượng khách hàng khác trước rất nhiều. Mức độ khác biệt về định vị thương hiệu mà thương hiệu nhánh hướng đến sẽ quyết định mức độ quan hệ giữa hai loại hình này.

Có rất nhiều lý do hợp lý để mở rộng thương hiệu, song về cơ bản chỉ có hai câu hỏi mà bạn cần đặt ra cho mình khi xem xét mối quan hệ nào là tốt nhất để xác lập sự liên hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh. Câu hỏi đầu tiên là: nếu bạn thể hiện mối quan hệ chặt chẽ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh mới, danh tiếng của thương hiệu mẹ có giúp ích cho thương hiệu nhánh không? Câu hỏi thứ hai: liệu danh tiếng của thương hiệu mẹ sẽ được củng cố hay bị suy giảm đi? Tùy thuộc vào câu trả lời mà bạn có thể quyết định mối quan hệ tốt nhất giữa hai thương hiệu, cũng như tìm cách thể hiện cho thị trường thấy mối liên hệ gần hay xa giữa chúng.

Ví dụ nổi tiếng nhất cho việc quyết định mức độ quan hệ thương hiệu là của hãng Toyota. Khi mở rộng dòng xe hơi phổ thông của hãng để đưa ra một mẫu xe cao cấp với tính năng hoạt động ưu việt hơn, Toyota quyết định rằng tốt nhất nên giới thiệu dòng sản phẩm mới này qua một thương hiệu hoàn toàn mới mang tên Lexus. Thương hiệu nhánh này hoàn toàn không có bất kỳ mối liên hệ hiển thị rõ ràng nào với Toyota. Hãy tưởng tượng quyết định khó khăn đó cần đến sức mạnh của người lãnh đạo như thế nào. Nói chung, thương hiệu nào cố gắng ôm đồm cả các hoạt động ở những lĩnh vực không gắn sát với định hướng kinh doanh cốt lõi của mình, thương hiệu đó sẽ có nguy cơ mất phương hướng, khiến cho vị trí thương hiệu mờ nhạt trên thị trường.

Những vấn đề mà các thương hiệu giàu kinh nghiệm luôn phải cân nhắc trước khi mở rộng thương hiệu là: Việc mở rộng sẽ tương thích ra sao với chiến lược định vị của thương hiệu mẹ? Những khía cạnh nào trong chiến lược định vị thương hiệu mẹ có thể mở rộng được? Khách hàng có dễ dàng hiểu được lô-gíc của chiến lược định vị mở rộng không? Giá trị của thương hiệu mẹ có được đánh giá cao trong lĩnh vực mở rộng? Ảnh hưởng của việc mở rộng đối với thương hiệu mẹ? Ảnh hưởng của việc mở rộng đối với các thương hiệu nhánh hiện tại? Việc mở rộng thương hiệu sẽ khiến cho vị thế của thương hiệu mẹ thay đổi như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh?

Thiết kế logo, Thiết kế thương hiệu, Thiết kế profile , Thiết kế catalog, Thiết kế catalogue, Thiết kế brochure, Thiết kế tờ rơi, Thiết kế poster, Thiết kế bao bì, Thiết kế tem, nhãn mác, Thiết kế túi giấy, Thiết kế kep file, Thiết kế biển quảng cáo, Thiết kế gian hàng triển lãm, Thiết kế gian hàng hội chợ, Thiết kế showroom, Đặt tên thương hiệu, Sáng tác slogan