1. rhythmoftherain

    rhythmoftherain Thành viên thân thiết Thành viên thân thiết

    Coca Cola: Khi đồ uống trở thành bản sắc văn hóa

    Trong bảng xếp hạng giá trị mới nhất của Công ty Interbrand, Coca Cola với 70,45 tỷ USD vẫn đứng vị trí đầu bảng trong danh sách các thương hiệu đắt giá nhất thế giới, bỏ xa IBM và Microsoft.
    [​IMG]
    Ngày nay, thương hiệu còn được nhìn nhận như đại diện cho sức mạnh, niềm tự hào của quốc gia. Coca Cola đã làm được điều ấy

    Một đồ uống có từ hơn trăm năm nay vẫn giữ được ưu thế về thương hiệu so với những biểu tượng của công nghệ hiện đại. Một công thức pha chế thông thường mà vẫn đắt giá hơn so với sản phẩm trí tuệ tổng hợp biểu tượng cho thời hiện đại và khả năng sáng tạo của con người trên trái đất. Vì sao vậy ? Câu trả lời có lẽ ở chỗ đồ uống này không phải chỉ là một thứ giải khát thuần tuý, mà đã trở thành một phần bản sắc văn hoá Mỹ.
    Quýt làm, cam hưởng

    Có một thời kỳ thịnh hành câu châm ngôn: “Ở đâu có Coca Cola, ở đó có chủ nghĩa tư bản”. Nó ám chỉ sự hiện diện của Coca Cola mở đường cho sự hiện diện của văn hoá Mỹ, lối sống Mỹ và ý thức hệ tư bản chủ nghĩa kiểu Mỹ. Thế giới ngày nay đã đổi khác, nhưng chuyện Coca Cola vẫn tiếp tục mở đường cho nước Mỹ len lỏi đến mọi góc xó trên trái đất vẫn còn tiếp diễn.

    Sự ra đời của Coca Cola có phần từ truyền thống và có phần rất ngẫu nhiên. Lá cây Coca đã được người da đỏ ở Châu Mỹ dùng trong đồ uống để tận dụng tác dụng kích thích thần kinh của nó. Hạt cây Cola cũng được thổ dân Châu Mỹ phát hiện ra có tác dụng tương tự. Từ giữa thế kỷ 18, lá Coca và hạt Cola đã được đưa sang Châu Âu và một số nhà hoá học và dược sỹ ở Châu Âu cũng đã mày mò nghiên cứu và chiết xuất chế phẩm từ Cola và Coca. Dù vậy, cho tới ngày nay vẫn lưu truyền phổ biến nhất câu chuyện về Coca Cola có nguồn gốc từ thí nghiệm của dược sỹ người Mỹ John Stitch Pemberton. Dược sỹ này muốn chế tác ra một loại đồ uống có ga với tác động chống mỏi mệt và đau đầu. Năm 1886, ông pha trộn lá Coca và hạt Cola thành một thứ đồ uống màu kem caramen với tác dụng chống được mệt mỏi và gây phấn khích. Sản phẩm do Pemberton chế tạo ra, nhưng cái tên Coca Cola lại do người kế toán của ông là Frank M. Robinson đặt, ghép từ tên của loại lá và hạt có trong đó. Robinson cũng là tác giả của dòng chữ Coca Cola biểu tượng cho thương hiệu hiện nay. Cái tên này nhanh chóng được ưa chuộng ở nước Mỹ có phần bởi sự bổ sung và tương phản hài hoà giữa tên gọi và dòng chữ. Đọc cái tên này có thể hình dung ra dòng chữ uốn lượn. Đọc dòng chữ lại tưởng như nghe được luôn âm hưởng khi gọi cái tên đó ra. Lại rất đơn giản vì thể hiện được ngay những gì ẩn chứa trong đó. Nhiều người cho rằng một trong những bí quyết thành công của thương hiệu Coca Cola ở trong chính tác dụng của cái tên thương hiệu như đã nói ở trên ấy.

    Đồ uống ấy được chính thức khai sinh ngày 27/5/1886, nhưng mãi một năm sau thì nó mới chính thức mang cái tên gọi Coca Cola. Pemberton không được chứng kiến cuộc thập tự chinh của Coca Cola chinh phục nước Mỹ và thế giới, cũng không được tận hưởng giá trị vật chất mà sản phẩm của ông đưa lại. Ông mất ngày 16/8/1888 ở tuổi 57. Trước đó, ông bán công thức chế tạo Coca Cola và công ty của mình cho Asa Cadler với giá 2.300 USD. Với Coca Cola, Asa Cadler về sau đã nhanh chóng trở thành một trong những người giàu có nhất nước Mỹ, đặt nền móng quyết định nhất để Coca Cola trở thành thương hiệu đắt giá nhất thế giới hiện nay. Nhiều người tiếc thương cho Pemberton. Nhưng trong thế giới thương hiệu, dược sỹ này cũng đâu có phải là người đầu tiên và duy nhất chịu lao tâm khổ tứ rồi kẻ khác lại được “ngồi mát ăn bát vàng”.

    Ngay trong năm đó, Asa Cadler cho đăng ký bản quyền công thức đồ uống Coca Cola, nhưng lại không đăng ký bản quyền thương hiệu. Mãi đến năm 1892, Cadler mới làm việc đó sau khi thấy đồ uống này rất được ưa chuộng và sẽ đưa lại cho mình nguồn lợi khổng lồ. Đến khi đó, Cadler mới biết rằng trước đấy 9 năm đã có người tên là Benjamin A. Kent ở New Jersey đăng ký bản quyền thương hiệu Coca Cola. Giữa hai bên bùng nổ cuộc tranh chấp bản quyền thương hiệu. Năm 1893, bản quyền này được một toà án ở Mỹ quyết định dành cho Cadler. Không ít người đến tận ngày nay vẫn cho rằng không phải công lý, mà đồng tiền của Cadler đã đưa lại quyết định ấy.

    Coca Cola và bản sắc văn hóa Mỹ

    Sự phát triển về sau này của thương hiệu Coca Cola thật sự mà nói chẳng có gì đặc biệt đáng để nói. Có chăng chỉ là chiến lược quảng cáo tiếp thị rất mạnh bạo và quyết liệt của Coca Cola. Coca Cola là hãng đồ uống đầu tiên nghĩ ra chiêu thức quảng cáo tiếp thị trước khi sản phẩm ra đời, sử dụng hình ảnh phụ nữ để quảng cáo. Chứ còn sử dụng nhân vật nổi tiếng hay tài trợ cho các sự kiện thể thao lớn thì cũng như các hãng khác.

    Cái đặc biệt khiến thương hiệu này nổi tiếng chính là tác dụng của thứ đồ uống ở vào một thời điểm lịch sử của nước Mỹ. Người Mỹ ngày ấy cần có cảm giác phấn khích để quên đi những bức xúc trong cuộc sống, mệt mỏi hàng ngày. Coca Cola len lỏi được vào lối sống của người Mỹ đến mức nhanh chóng trở thành một biểu tượng cho nước Mỹ. Coca Cola thành công trong việc thuyết phục được chính phủ Mỹ sử dụng đồ uống này làm một trong những đồ uống chính thức cho quân đội Mỹ, hiện diện trong hành trang của quân đội Mỹ. Quân đội Mỹ trở thành lực lượng quảng cáo cho thương hiệu và đồng thời là khách hàng lớn của thương hiệu. Coca Cola theo chân quân đội Mỹ sang Châu Âu và đến những khu vực lãnh thổ khác trên thế giới trong và từ sau cuộc chiến tranh thế giới thứ hai. Quân đội Mỹ như vậy đồng thời lại còn là những người mở đường cho Coca Cola chinh phục những thị trường mới trên thế giới. Có thể người Mỹ ở nước Mỹ không cảm nhận được hết, nhưng chính vì thế mà thế giới bên ngoài nhìn nhận Coca Cola có tác dụng và ảnh hưởng như một phần văn hoá Mỹ, lối sống Mỹ, ảnh hưởng Mỹ.

    Bao nhiêu năm tháng đã trôi qua kể từ phát kiến của Pemberton, Coca Cola ngày nay không còn như ngày trước. Cái chất Coca và Cola thủa ấy giờ đâu còn có trong đồ uống. Chỉ màu sắc và hương vị vẫn còn như trước. Hoá chất đã thay thế lá Coca và hạt Cola trong việc giữ tác dụng kích thích thần kinh và giải khát của đồ uống. Người uống Coca Cola trên khắp thế giới cũng chẳng để ý nhiều đến lịch sử thương hiệu này. Nhưng giá trị nổi trội của thương hiệu Coca Cola giữa rừng biển thương hiệu trong thế giới thương hiệu lại bao hàm rất nhiều bài học vô cùng quý giá về xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu. Đã xa xưa rồi cái thời thương hiệu chỉ là một thương hiệu thuần tuý. Ngày nay và đặc biệt dưới những điều kiện và tác động của quá trình toàn cầu hoá và hội nhập thế giới, thương hiệu còn được hiểu và nhìn nhận như một đại diện cho quốc gia, sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Coca Cola đã làm được những điều ấy cho nước Mỹ nhiều hơn tất cả những thương hiệu nổi tiếng khác của nước Mỹ. Trong quá trình phát triển đến nay, thương hiệu này không phải không lần nào gặp thất bại hay bê bối, không bị cạnh tranh hay cản trở, nhưng rồi nó đều tìm được lối thoát ra khỏi khó khăn và giải pháp. Cả trong thời gian tới cũng sẽ chưa có thương hiệu nào khác dễ dàng soán ngôi vô địch thế giới về giá trị thương hiệu của nó.

    Theo DDDN
    Cập nhật: 09/10/2010
     



  2. rhythmoftherain

    rhythmoftherain Thành viên thân thiết Thành viên thân thiết

    Tham gia:
    13/3/2010
    Bài viết:
    145
    Lượt thích:
    344
    Kinh nghiệm:
    0
    Nghề nghiệp:
    Sinh Viên
    Tuy vậy đấy nhưng ở thị trường Việt Nam Coca Cola vẫn là kẻ đến muộn hơn so với Pepsi

    Post luôn bài này cho nóng hihi, mà chả biết post bài này vào mục gì cho đúng luôn

    Pepsi đã chiến thắng Coca-Cola ở thị trường Việt Nam như thế nào?

    Thời kì cực thịnh của “siêu cường” Pepsi
    Ngay khi Việt Nam mở cửa thị trường, Pepsi đã ký hợp đồng “xâm nhập”. Lập tức, với thế lực hùng hậu của mình, Pepsi đã thống lĩnh thị trường Việt từ Nam ra Bắc.
    Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín, chất lượng “hàng đầu thế giới”, Pepsi “đè bẹp” các đối thủ Việt Nam trong vòng không quá… một tháng. Hãng nước ngọt Tribeco cũng đành “ngậm ngùi” chấm dứt thời “hoàng kim”ngắn ngủi để chuyển sang sản xuất sữa đậu nành.
    Sau đó, Pepsi thiết lập hệ thống phân phối trên toàn cõi Việt Nam. Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn “tiếp cận” hầu hết các quán cà phê (nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi).
    Du khách tới Việt Nam qua cửa ngõ Tân Sơn Nhất, chỉ cần ra khỏi phi trường đã thấy ngay một tấm pa-nô cực lớn quảng cáo cho hãng Pepsi.
    Đối thủ truyền kiếp của Pepsi: Coca-Cola xuất hiện

    [​IMG]
    Hai võ sĩ Pepsi và Coca-Cola quyết liệt so tài​

    Người Việt có câu: “Trâu chậm uống nước đục”, đó chính là tình cảnh của Coca-cola.
    Vừa “đổ quân” vào thị trường Việt Nam, Coca-cola đã vội tung “chưởng” đại hạ giá để “thị uy” và giành giật thị phần. Nhưng tình hình lúc đó đã khác với thời điểm Pepsi vào Việt Nam..
    Khi Pepsi vào Việt Nam chỉ có những “đơn vị” sản xuất nước ngọt nhỏ lẻ, manh mún, công nghệ lạc hậu, vốn liếng “ba cọc ba đồng” èo uột, nên Pepsi mau chóng dẹp “loạn 12 sứ quân” và thiết lập mạng lưới phân phối rất hoàn hảo trong toàn cõi của “đế chế”.
    Ngay cả chiêu thức “đại hạ giá” mà Coca-cola tung ra cũng không mấy hiệu quả vì luật pháp Việt Nam thời “đổ bộ” của Pepsi vào Việt Nam còn rất yếu kém về mặt quản lý kinh tế, nên Việt Nam hầu như không kịp trở tay khi Pepsi “tung chưởng” làm tan vỡ hầu hết các cơ sở sản xuất nước ngọt trong nước.
    Nhưng khi Coca-cola vào Việt Nam thì luật pháp Việt Nam đã kịp “điều chỉnh”, ra quy định về việc khuyến mãi không được bán dưới giá thành sản xuất và quy định phần trăm cụ thể.
    Hơn nữa khi Coca-cola “đại hạ giá” thì lập tức Pepsi cũng “thi triển võ công” với chiêu thức tương tự làm cho Coca-cola không thể tự ý “tung hoành”.
    Cuối cùng, hai hãng này đều tung ra những chiêu thức tiếp thị-quảng cáo theo từng đợt trên các phương tiện truyền thông đại chúng tại Việt Nam.
    Pepsi thắng, tại sao?
    Tại Việt Nam, Pepsi không những có được một hệ thống phân phối tốt trên toàn xứ (nhờ tới trước) mà họ còn có được những nhà quản lý và điều hành giỏi, am hiểu tâm lý của người Việt – điều này rất quan trọng.
    Thí dụ, “đánh” vào tâm lý yêu thích bóng tròn và tâm lý tự hào dân tộc của người Việt, Pepsi tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo trên truyền hình,với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn “tâng bóng” cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới.
    Và đồng thời tung ra khẩu hiệu: “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế”. Lập tức doanh số bán ra của Pepsi “tăng vọt” (nhất là trong các giải cầu của Ðông Nam Á, hoặc Châu Á có đội tuyển quốc gia Việt Nam tham dự), tình cảm của dân chúng đối với Pepsi cũng được “gia cố” và gia tăng.
    Cũng cần phải nói thêm, “khẩu vị” của Pepsi hợp với người Việt hơn là Coca-cola. Chẳng hạn, chai to hơn (có cảm giác bề ngoài như vậy), nước uống cũng ngọt đậm đà hơn. Ðiều này phù hợp với tâm lý tiêu dùng của người bản địa. Còn ở các thị trường khác(như các nước Âu-Mỹ) thì vị lạt của Coca-cola hợp khẩu vị hơn, vì trong những xã hội phát triển, người ta đã quá ngán những gì quá béo, quá ngọt…

    [​IMG]

    Pepsi thắng nhờ vào trước, có hệ thống phân phối rộng khắp và am hiểu tâm lí người Việt
    Trên mặt trận “cầm cự” hai “siêu cường” vẫn tung ra những chiêu thức “lai rai”, như Pepsi tung ra đợt quảng cáo “uống Pepsi trúng xe Honda” thì Coca-cola tung ra chiêu uống Coca trúng vé đi du lịch nước ngoài (nhưng trên trận địa “thông thường” này cục diện “chiến trường” cũng không hề thay đổi).
    Coca-cola muốn thắng Pepsi tại thị trường Việt Nam thì họ phải thiết lập được mạng lưới phân phối như Pepsi (điều này khó, vì Pepsi dựa trên những đại lý có sẵn, họ chỉ “đổ” sản phẩm xuống với chính sách “chăm sóc khác hàng” tốt, chứ không tốn tiền đầu tư trang thiết bị).
    Thêm nữa, Coca-cola phải “chiêu dụ” được những “tướng quân” kinh doanh am hiểu tâm lý người Việt để hoạch định một chiến lược “phản công” lâu dài, đúng đắn hơn. Ðiều này cũng khó, vì Pepsi vào Việt Nam trước, những người tài giỏi làm việc cho Pepsi cũng gắn niềm tự hào cá nhân của họ cùng với thương hiệu Pepsi, nên họ sẽ bảo vệ thương hiệu này tới cùng (đó cũng là một đặc điểm tâm lý của người Việt). Hơn nữa, chắc chắn Pepsi không bao giờ “ngủ quên trên chiến thắng”, cuộc chiến toàn cầu giữa hai đối thủ “truyền kiếp” giúp Pepsi đủ kinh nghiệm để luôn “đề cao cảnh giác”.
    Ngày ngày, Coca-cola vẫn bền bỉ trong chiến dịch “xâm lấn” thị phần của mình. Họ sử dụng những người bán lẻ, đẩy dạo những chiếc xe 3 bánh nhỏ đi bán dạo trên hè phố, đồng thời đi sâu vào tận “hang cùng ngõ hẹp” của Thành phố (nơi có thể những “vòi bạch tuộc” của hệ thống phân phối của Pepsi còn “bỏ sót”).
    Những người bán dạo bằng xe đẩy của coca-cola bán ra một chai coca với giá chỉ có 2 ngàn đồng, trong khi ngoài quán cà-phê một chai Pepsi có giá là 5 ngàn đồng, còn ở nhà hàng là 9 ngàn đồng. Dĩ nhiên, Coca-cola không đặt hy vọng vào doanh thu của từng chai nước ngọt (được bán dạo), mà chủ yếu họ tiếp thị “khẩu vị“cho khách hàng, đồng thời tiếp thị luôn những quán “cóc” nhỏ bé trong hẻm lấy hàng của Coca với giá “ưu đãi,” bằng cách đó tạo ra thị phần cho hãng Coca.
    Với tình hình cạnh tranh trên, người Thành phố có dịp chứng kiến hai hình ảnh trái ngược nhau. Trong khi những chiếc xe tải nhỏ mang hình ảnh của thương hiệu Pepsi ung dung chở hàng tới bỏ cho các đại lý và quán cà-phê thì người ta lại thấy những chiếc xe 3 bánh “nhỏ xíu” của Coca-cola được đẩy đi bán dạo trên hè phố và trong các con hẻm… Ðây có lẽ cũng là một chiêu thức “độc đáo” trong việc chiếm thị phần của Coca, vì đẩy xe bán dạo là một trong những hình ảnh “thân quen” trong cuộc sống đô thị của người Việt…
    Hai hình ảnh trái ngược trên nói lên sự cạnh tranh bền bỉ, dai dẳng, kiên nhẫn và cũng vô cùng khốc liệt của hai “đế quốc nước ngọt” trong trận chiến “thư hùng” về kinh tế. Và ai biết đâu một ngày nào đó dân chúng Việt Nam sẽ chứng kiến cuộc “lật đổ” đầy ngoạn mục của Coca-cola trong việc tranh giành thị phần với Pepsi tại Việt Nam.

    Theo Saga
     

Chia sẻ cùng bạn bè


Đang tải...