AXE vs PhinDeli: Cuộc chiến marketing "tìm người Việt Nam thứ 2 bay vào vũ trụ"

mailcar

Thành viên thân thiết
Thành viên thân thiết
Tham gia
20/8/2012
Bài viết
33
Chiến dịch marketing của AXE “Tìm kiếm người Việt Nam thứ 2 bay vào vũ trụ”đã từng được Brands Vietnam có bài nhận định là một "tuyệt chiêu" marketing làm điều "phi thường": chiến dịch dài "kỷ lục" (hơn 1 năm), giải thưởng lớn "kỷ lục" (bay vào vũ trụ) và hẳn là tốn kém "kỷ lục" (triển khai trên quy mô toàn cầu). Nhưng với sự xuất hiện gần đây PhinDeli với các bài marketing "không tưởng" nhưđổi tên thị trấn Mỹ và mới đây cũng là "Bay vào vũ trụ - Không gì là không thể", câu chuyện marketing "tìm người thứ 2" của AXE liệu có bị lung lay? Liệu "9 nút" của Mỹ có gặp "3 cào" Việt Nam?


"9 nút" của Mỹ...

Trung tuần tháng 4 năm nay, Axe đã khởi động một cuộc thi “Tìm kiếm người Việt Nam thứ 2 bay vào vũ trụ”–được xem làtốn kém nhất trong lịch sử tiếp thị Việt Nam. Vàđây cũng là một phần của chiến dịch quảng cáo toàn cầu lớn nhất trong lịch sử 30 năm hoạt động của nhãn hàng.


Chương trình nhằm tìm ra 22 bạn trẻđến từ nhiều quốc gia, tham gia vào Trại Huấn Luyện Không Gian Toàn Cầu Axe tại Mỹ và thực hiện chuyến bay vào vũ trụ, dự kiến diễn ra vào tháng 1/2014. Từng thị trường, như Việt Nam sẽ có cuộc thi riêng để tìm ra ứng viên đại diện tham gia vào trại huấn luyện.


Cuộc thi “Tìm kiếm người Việt Nam thứ 2 bay vào vũ trụ” là một phần trong một platform mới “Leave a man. Come back a hero”, thay cho “The Axe Effect” (Hiệu ứng Axe). Mô-típ của “The Axe Effect” luôn xoay quanh việc một chàng trai trẻ sử dụng chai xịt khử mùi Axe và thế là hấp dẫn hàng trăm, hàng ngàn các em gái “mát mẻ”ùa tới “hít hà” mùi hương đó. Tại Việt Nam, những TVC kiểu như vậy sẽ không bao giờ thấy được ánh sáng "màn hình".


[VIDEO]https://www.youtube.com/watch?v=PXLuofSRL9w[/VIDEO]


Còn Platform mới đi theo mô-típ “anh hùng cứu mỹ nhân” theo kiểu Tiger Beer “Get that man a beer. Get that man a Tiger” của gần 2 thập kỷ trước, hoặc X-Men hiện nay. Đây có lẽ sẽ dễđược chấp nhận hơn tại nhiều quốc gia. Thế giới ngày nay có lẽ cần những người dám xả thân cho cộng đồng hơn là những cậu trai trẻ“sức dài vai rộng” suốt ngày chỉ nghĩđến cách tán tỉnh phụ nữ!


Hai TVC điển hình của trong platform mới là“Cứu hộ” (ăn theo loạt phim truyền hình nhiều tập của Mỹ Bay Watch) và“Lính cứu hỏa” (ăn theo phim “Backdraft”). Cả hai TVC này gắn kết với hình ảnh nhà du hành vũ trụ với tagline: “Chẳng ai bằng được phi hành gia”. Hai cô gái được cứu trong phim tưởng sẽ chọn 2 chàng trai (như những kết cục có hậu khác), nhưng không họ chọn phi hành gia!


Một điểm cộng cho Axe là khả năng sáng tạo rất chiến lược mang quy mô toàn cầu, khó tìm thấy ở một nhãn hàng nào của Unilever. Đó là khả năng kết nối xuyên suốt (Through-the-line) từý tưởng sản phẩm (tên product variant cũng là Apollo trên thiết kế bao bì) cho đến các hoạt động quảng cáo, tổ chức sự kiện, PR. Nhóm sản phẩm có tên variant Apollo được mở rộng từ lăn xịt cho đến sữa tắm và chăm sóc da (mới tung gần đây tại một số thị trường).


Chính vì lẽđó, Axe đã quyết định đánh tổng lực trên quy mô toàn cầu. Tại Việt Nam, Axe cũng đã tung ra một chiến dịch tích hợp với 3 cái nhất: ngân sách lớn nhất, cuộc tìm kiếm dài nhất và giải thưởng lớn nhất. Theo số liệu của Kantar Media, chỉ trong 2 tháng 5 & 6, Axe đã chi hơn 2,3 triệu đô cho truyền thông tại Việt Nam mà trong đó TV chiếm hơn 83%. Ngân sách này hoàn toàn không bao gồm những chi phí tổ chức sự kiện, PR cũng như những hoạt động kích hoạt thương hiệu tốn kém khác.


Một phần của cuộc thi là Học Viện Không Gian AXE Apollo AASA (na ná NASA). Để thêm phần “long trọng”, phi hành gia thứ 2 đặt chân lên mặt trăng Buzz Aldrin được mời làm “đại sứ” của chương trình. Tương tự“Người Việt Nam đầu tiên bay vào vũ trụ” Trung tướng Phạm Tuân cũng được chọn làm cố vấn/thành viên Ban giám khảo. “Đả nữ” Ngô Thanh Vân cũng “ấm” với vai trò“đại sứ cuộc thi”. Cùng Thành Đoàn phối hợp tổ chức và có sự xuất hiện một số tên tuổi như Trung tướng Phạm Tuân, GS. Ngô Bảo Châu, cuộc thi ngay từđầu đã làm cho nhiều người nhầm tưởng rằng, đây là cuộc thi tìm kiếm nhà du hành vũ trụ thực thụ như Phạm Tuân.


Tuy nhiên cũng phải nói cho rõ, với tính chất của cuộc thi "vui là chính" (do một nhãn hàng tài trợ) và các ứng viên tìm kiếm trong cộng đồng (không qua trường lớp về du hành vũ trự thực thụ), người bay vào vũ trụ không phải là phi hành gia thực thụ phải làm nhiệm vụ như Phạm Tuân. Theo đó, đây chỉđơn thuần là "cuộc đua" du lịch không gian mà người thắng cuộc sẽđược trải nghiệm trạng thái phi trọng lực và có cơ hội ngắm nhìn trái đất từ vũ trụ.


axeapollo4.jpg


Hàng loạt các hoạt động kích hoạt cũng như sự kiện tuyển chọn trực tiếp được tổ chức tốn kém tại nhiều thành phố lớn. Ngoài phần kiểm tra sức khỏe, đối tượng tham dự trải qua các cuộc thi thử thách cam go. Theo công bố của ban tổ chức, đã có hơn 9.000 người tham gia. 100 trong số này đãđược chọn để cuối cùng chọn ra 50 thí sinh để tiếp tục vào vòng tiếp theo.


Sau đó, Top 11 thí sinh tham gia vòng thử thách quốc gia để lựa chọn ra thí sinh xuất sắc nhất đại diện Việt Nam sẽ thi tài với 3 môn thể thao phối hợp (bơi 300m, đua xe đạp 10km, chạy bộ 3,2km). Qua được vòng thi này, 8 thí sinh sẽđi tiếp vào hành trình "Thử thách không trọng lực" tại Nha trang và sau đó còn 6 người cho thử thách định hướng trên không tại Phan Thiết. Sau vòng thi này, 3 thí sinh xuất sắc nhất sẽ có mặt tại đêm chung kết. Đêm chung kết sẽđược phát sóng trực tiếp trên truyền hình vào cuối tháng 10 để tìm ra thí sinh xuất sắc nhất, đại diện Việt Nam bay vào vũ trụ cùng với các quốc gia khác trên thế giới.




Cũng cần nói thêm bên lề một chút:

Theo thông báo của Ban tổ chức cuộc thi tìm kiếm trước đây, 15 thí sinh vào chung kết sẽ tham gia vào 11 show truyền hình thực tế, dự kiến sẽ phát sóng vào tháng 9 và 10. Thế nhưng, sau đó 11 show truyền hình này sau đóđược “lẳng lặng” thay thế cho 1 show chung kết duy nhất, dự kiến tổ chức vào trong tháng 10. Và cho đến nay vẫn chưa có một lịch phát sóng cụ thể cho show chung kết này.

Theo kinh nghiệm làm event, những vòng thử thách cho 11 thí sinh hầu hết là tổ chức ngoài trời rất tốn kém về mặt dàn dựng nên hầu như không có khán giả theo dõi. Do đó chỉ có thể phát sóng những phần thi này thì mới có thể“khấu hao”được chi phí sản xuất chương trình. Vậy nên nếu không phát sóng thì chỉ có một trong hai lý do: hoặc là không dựng kịp chương trình, hoặc là không đủ ngân sách để làm cả hai hoạt động (quay và phát) nữa.

Mọi thứ còn chưa ngã ngũ, thì đùng một cái thị trưởng Phạm Đình Nguyên - người đã mua thị trấn Buford vàđổi tên thành thương hiệu PhinDeli do mình sáng lập - tham gia vào chuyến bay du lịch không gian Zero G vào ngày 28/9 tại San Jose (Hoa Kỳ) trở thành một sự kiện cho báo chí đưa tin. Và những "phức tạp" bắt đầu từđây...



Gặp "ba cào" Việt Nam...


Nếu là "du lịch không gian", đã có“Người Việt Nam thứ 2 bay vào vũ trụ”?


Tấm hình trạng thái không trọng lực trên chuyến Zero G của Thị trưởng thị trấn PhinDeli Phạm Đình Nguyên đầu tiên được chia sẻ trên trang facebook cá nhân của mình. Sau đó nhanh chóng được các bạn bè chia sẻ. Và cuối cùng là các báo mạng ồạt viết bài.


khonggikhongthecuaphindeli3.jpg


Trả lời phỏng vấn các báo mạng về lý do tham dự chuyến bay du lịch không gian Zero G, ông Nguyên cho biết: Hồi còn nhỏ, lúc 12-13 tuổi, tôi từng được xem một bộ phim tài liệu về các phi hành gia bay lên vũ trụ. Phải nói là bộ phim để lại một ấn tượng rất mạnh trong tôi. Bộ phim này ảnh hưởng đến tôi mạnh đến nỗi một thời gian sau đó, đã từng có lúc tôi mơước mình sẽ trở thành… phi hành gia! Vì vậy, tôi quyết định đăng kýđểđược bay, dù rằng việc ấy thật sự không dễ dàng với tôi.”


Điều màông Nguyên nói “không dễ dàng”được ông giải thích thật thà: “Nói thật, tôi không khoái mấy cái trò mạo hiểm. Một số trò chơi cảm giác mạnh trong các khu vui chơi như kiểu xe nhào lộn, xoay vòng, trượt từ trên cao xuống nước tôi còn không dám chơi nữa. Trong cuộc sống, bạn có thể sợ nhiều thứ lắm. Nhưng muốn biến những điều tưởng chừng không thể thành có thể, thì bạn phải chiến thắng chính bản thân mình. Không gì là không thể!”



Dù lời giải thích của ông Nguyên về chuyến bay chỉ mang mục đích cá nhân nhưng rõ ràng với những bài đi trên báo - dù là earned hay paid - và vào thời điểm "đẹp" như hiện nay (sau khi đổi tên thị trấn thành PhinDeli và trước final event của AXE) thì nó cũng làm cho các chuyên gia tiếp thị, marketers không khỏi chúý vàđặt câu hỏi: có phải PhinDeli đang cạnh tranh để giành lấy câu claim "người Việt Nam thứ 2 vào vũ trụ" của Axe?


PhinDeli-10.jpg


Bản thân "thị trưởng" thị trấn PhinDeli khi được hỏi cũng không giấu diếm việc dùng "du lịch không gian", đi tiền trạm chuyến Zero G cho chương trình khuyến mãi PhinDeli năm sau. “Tôi muốn truyền cảm hứng 'Không gì không thể' cho khách hàng của PhinDeli. Với ngành khoa học vũ trụ phát triển, du lịch không gian giờđây trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết!"


Mà nếu là "du lịch vũ trụ", phải chăng Việt Nam đã có "người thứ 2" rồi?


Nguồn: brandsvietnam.com
 
THỊ TRẤN CÀ PHÊ VIỆT MUA “VÉ”… DU LỊCH VŨ TRỤ!
Sáng 28/9, chuyến bay Zero G tại San Jose (Mỹ) đã đưa ông Phạm Đình Nguyên (38 tuổi) thực hiện chuyến “du lịch vũ trụ” đầu tiên của mình. Chuyến bay kéo dài 2 giờ đồng hồ, trong đó bay theo quỹ đạo parabol từ độ cao 10.000m xuống 7.500m liên tục 15 lần trong 1 giờ, để giúp vị khách người Việt thích trải nghiệm những điều “không gì không thể” này được biết đến cảm giác hoàn toàn phi trọng lực, giống như các phi hành gia thật sự.

D5EwzOGAaVAN4fHlBd6TjXzcIIaSasouydYbGBjRk2U=w266-h184-p-no
Ông Phạm Đình Nguyên được truyền thông tại Mỹ và Việt Nam biết đến sau sự kiện đình đám mua đứt thị trấn Buford (Mỹ) hồi tháng 4 năm ngoái và đổi tên thị trấn thành PhinDeli. Ông Nguyên chia sẻ, việc “mua vé” trải nghiệm cảm giác của phi hành gia không phải là một “trò chơi ngông”. Thực tế, ông đã ấp ủ giấc mơ bay từ những ngày còn nhỏ và rất hào hứng khi được biến giấc mơ ấy thành điều “Không gì không thể!”.

XOF67uje5fziU_GXingRihKDiVGwq1gtgp0L9EDsCSI=w295-h222-p-no
Ngoài ra, chuyến bay của ông Nguyên còn nhằm mục đích đi tiền trạm, để có thể thực hiện chiến dịch khuyến mại “Cùng PhinDeli bay vào vũ trụ” dự kiến sẽ được tiến hành vào năm sau. Không chỉ có ông Nguyên mà nhiều ngôi sao hàng đầu trên thế giới cũng nuôi giấc mơ du lịch vũ trụ, được khám phá cảm giác phi trọng lực, cho dù họ không phải là những phi hành gia của NASA.
Tom Cruise hay vợ chồng Angelina Jolie - Brad Pitt là những người đã “đặt ghế” cho việc tận hưởng cảm giác không trọng lượng và ngắm nhìn Trái Đất từ trên cao này. Nam diễn viên 35 tuổi Ashton Kutcher, ngôi sao của Titanic - Kate Winslet cũng đã sở hữu tấm vé của chuyến du lịch độc đáo vào không gian. Ngay cả hoàng tử nhạc pop Justin Bieber cũng không giấu sự hào hứng với chuyện được thử cảm giác của phi hành gia. “Có thể sẽ có một chút cảm giác sợ, nhưng khi đạt được trạng thái phi trọng lực thì đó lại là một phần thưởng rất tuyệt vời!”, thị trưởng Phạm Đình Nguyên cho biết.
prygqiXGKk4fAUwHvk10C3EiiqOPM4M1Sip-pL2hT3U=w338-h207-p-no
 
Phạm Đình Nguyên dành 2 giờ tiếp thị PhinDeli trên… không gian!

Trải ngiệm cảm giác không trọng lượng như một phi hành gia thật sự cùng PhinDeli, thị trưởng Phạm Đình Nguyên của thị trấn cà phê Việt trên đất Mỹ đã có 2 giờ “tiếp thị” đầy ấn tượng thương hiệu cà phê của mình, trong chuyến du lịch không gian Zero G tại San Jose (Mỹ) sáng 28/9 vừa qua.


nguoi-viet-nam-thu-hai-bay-vao-vu-tru-pham-dinh-nguyen-phindeli-thi-truong-pham-dinh-nguyen18.jpg


Chia sẻ về công tác tổ chức chu đáo của Zero G – tập đoàn du lịch không gian rất nổi tiếng tại Mỹ - thị trưởng Phạm Đình Nguyên cho biết: “Họ rất giàu kinh nghiệm, rất hiểu tâm lý người bay, biết cách trấn an, khích lệ mình cực kỳ tốt. Trong lúc bay, đến lần không trọng lực thứ 12, tôi mệt muốn đuối rồi, định bỏ cuộc thì lập tức một cô trong phi hành đoàn lướt lại chỗ tôi hỏi ngay: “Anh là thị trưởng thị trấn PhinDeli phải không?”. Câu hỏi đánh vào tâm lý ấy khiến tôi nhất quyết… không cho mình bỏ cuộc, cố gắng tiếp tục! Cô ấy rất tâm lý khi nhắc đến PhinDeli vào lúc “gay cấn” nhất!”.


nguoi-viet-nam-thu-hai-bay-vao-vu-tru-pham-dinh-nguyen-phindeli-thi-truong-pham-dinh-nguyen48.jpg


Được biết, Zero G tạo ra trạng thái phi trọng lượng bằng một nguyên lý bay đặc biệt. Máy bay lượn theo hình parabol thay đổi liên tục từ độ cao 10.000 m xuống 7.500 m và liên tục như vậy. Mỗi lần sẽ tạo ra trạng thái không trọng lượng. Mỗi chuyến bay kéo dài 2 giờ, thực hiện khoảng 15 lần không trọng lượng. Ba vòng đầu tiên, hành khách sẽ được cảm nhận trạng thái không trọng lượng như khi đang ở Sao Hỏa và Mặt Trăng, trước khi bước vào trạng thái không trọng lượng giống như ở ngoài không gian.

“Nghĩa là trong chuyến bay này, bạn hoàn toàn có thể thưởng thức cảm giác của một phi hành gia thật sự hay một… “siêu nhân”: hít đất bằng một tay, đẩy nhẹ tay là người mình bay lên khỏi sàn, rồi sau đó là nổi bồng bềnh, quăng mình tới trước như… người dơi. Những trải nghiệm tuyệt diệu!”, anh Nguyên hào hứng kể về những trải nghiệm của mình.


nguoi-viet-nam-thu-hai-bay-vao-vu-tru-pham-dinh-nguyen-phindeli-thi-truong-pham-dinh-nguyen30.jpg


Không như trước kia, bay vào vũ trụ hay trải nghiệm cảm giác phi trọng lượng là “đặc quyền” chỉ các phi hành gia được NASA đào tạo bài bản nhiều năm mới được biết tới. Giờ đây, ngành du lịch không gian đang phát triển rất nhanh, đem lại nhiều cơ hội cho những ai thích cảm giác phi trọng lực. Thị trưởng Phạm Đình Nguyên cũng tiết lộ, bên cạnh mục đích thỏa mãn giấc mơ bay của bản thân, việc trực tiếp bay chuyến bay Zero G còn có mục đích tiền trạm. “Chúng tôi đang xem xét ý tưởng chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng PhinDeli vào năm sau. Khách hàng may mắn sẽ có cơ hội du lịch không gian!”, ông Nguyên cho biết.

 
×
Quay lại
Top