Việc sử dụng mô hình SWOT trong lĩnh vực NH

1. Môi trường kinh doanh của NH

Môi trường kinh doanh là tập hợp tất cả các yếu tố thuộc về lực lượng bên trong và bên ngoài, có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hay việc đưa ra quyết định của bộ phận marketing.

a. Môi trường bên ngoài

Môi trường bên ngoài là các yếu tố nằm ngoài NH có phạm vi rộng và ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của NH. Môi trường bên ngoài tồn tại khách quan và có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của NH. Môi trường này ngày càng thay đổi với tốc độ nhanh chóng và NH không thể tác động được đến nó. Vì vậy để tồn tại được thì NH cần nghiên cứu môi trường bên ngoài để có những hoạt động phù hợp. Nghiên cứu môi trường bên ngoài sẽ giúp NH biết được những cơ hội và thách thức. Cơ hội được hiểu là những thay đổi của môi trường bên ngoài mang lại thuận lợi cho NH. Thách thức được hiểu là những khó khăn, cản trở do sự biến động của môi trường gây ra cho NH.

- Môi trường cạnh tranh:

+ Thị trường cạnh tranh:

Thị trường độc quyền.

Thị trường độc quyền nhóm.

Thị trường cạnh tranh độc quyền.

Thị trường cạnh tranh hoàn hảo.

+ Đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh hiện tại: là những NH hay tổ chức tài chính đang tồn tại trên thị trường và cung cấp những SPDV tương tự và có khả năng thay thế cho SPDV của NH.

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những NH hay tổ chức tài chính sẽ xuất hiện trong tương lai, cung cấp các SPDV cạnh tranh với SPDV của NH.

NH cần nghiên cứu về vị trí và phạm vi bao phủ thị trường của đối thủ, mục tiêu của đối thủ, phân tích chiến lược hiện tại và dự định tương lai của đối thủ, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu trong nguồn lực của đối thủ, vị trí SPDV của đối thủ, so sánh với SP cùng loại của mình, đánh giá những tổn thương và dự đoán những phản ứng của đối thủ khi NH áp dụng chiến lược kinh doanh.

- Môi trường kinh tế:bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu và nhu cầu về vốn và gửi tiền của dân cư. Môi trường kinh tế có tác động rất mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức sử dụng SPDV NH của khách hàng. Do vậy, nó chi phối đến hoạt động của NH cũng như công tác huy động vốn và khả năng thỏa m•n nhu cầu vốn cùng các DV tài chính cho nền kinh tế. Môi trường kinh tế vừa tạo cho NH những cơ hội kinh doanh đồng thời cũng tạo ra cả những thách thức đối với hoạt động kinh doanh của NH. Sự thành công hay thất bại của một chiến lược hay chương trình marketing của một NH phụ thuộc rất nhiều vào tình hình của nền kinh tế trong nước, khu vực và toàn cầu: phát triển, suy thoái hay khủng hoảng.

- Môi trường kỹ thuật công nghệ:

Sự thay đổi về công nghệ có tác động mạnh mẽ tới nền kinh tế và XH. Những thay đổi của công nghệ thông tin đ• tác động mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh NH. Công nghệ mới cho phép NH đổi mới không chỉ quy trình nghiệp vụ, mà còn đổi mới cả cách thức phân phối, đặc biệt là phát triển SPDV mới. Những tiến bộ về công nghệ còn làm phát sinh những nhu cầu mới của khách hàng mà NH phải đáp ứng.

- Môi trường chính trị pháp luật:

Kinh doanh NH chịu sự giám sát chặt chẽ của luật pháp và các cơ quan chức năng của Chính phủ. Hoạt động của các NH thường được điều chỉnh rất chặt chẽ bởi các quy định của pháp luật. Môi trường pháp lý sẽ đem đến cho NH một loạt các cơ hội mới và cả những thách thức mới. Sự thay đổi pháp luật mà NH cần quan tâm là nắm vững luật và quyết định điều chỉnh trong lĩnh vực NH để tránh cho hoạt động NH vi phạm pháp luật. NH cần nắm vững những văn bản quy định có liên quan đến hoạt động của khách hàng (như Luật DN, Luật Thương mại…), nắm vững các công cụ chính sách nhà nước, từ đó có cơ chế điều hành các hoạt động của NH một cách có hiệu quả.

- Môi trường văn hóa XH:

Hành vi của khách hàng và cả đối thủ cạnh tranh của NH bị chi phối khá nhiều bởi các yếu tố văn hóa. Trình độ văn hóa, tiêu dùng và thói quen của người dân cũng ảnh hưởng lớn tới hành vi và nhu cầu sử dụng SPDV NH. Vấn đề tâm lý của người dân cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi và nhu cầu của người dân về các SPDV NH. Việc nghiên cứu các yếu tố văn hóa – XH không những để xác định rõ các tác động của chúng tới hành vi sử dụng SPDV NH và lựa chọn NH của khách hàng, mà còn giúp các nhà marketing NH chủ động trong việc tham gia xây dựng các chính sách, quy định, thủ tục trong nghiệp vụ và thiết kế mô hình tổ chức phù hợp với đặc điểm văn hóa của từng vùng, khu vực thị trường cả trong nước và quốc tế.

Cơ hội và thách thức

Cơ hội và thách thức được tạo ra từ sự tổng hợp các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài.

Một cơ hội có thể là một tình huống trong đó việc thực hiện mục tiêu, việc tiến hành hoạt động của NH có được sự tác động thuận lợi bởi một số yếu tố môi trường, chẳng hạn như sự tăng trưởng kinh tế bền vững trên các khu vực thị trường mà NH phục vụ; hay Nhà nước cắt giảm thuế đối với lĩnh vực NH - tài chính...

Ngược lại, một thách thức cũng có thể hiểu đơn thuần là một tình huống trong đó việc thực hiện mục tiêu, việc tiến hành hoạt động của NH mà không có được tác động thuận lợi hay bị cản trở bởi các yếu tố môi trường, chẳng hạn như: nguy cơ bị đối thủ cạnh tranh loại ra khỏi các thị trường mục tiêu, nguy cơ giảm chất lượng dịch vụ do lạc hậu về công nghệ, nguy cơ mất vốn do không kiểm soát được rủi ro...

Điều quan trọng cần thiết là không nên xem mọi thuận lợi hoặc trở ngại đều là cơ hội hoặc thách thức vì khi tiến hành chỉ ra các cơ hội và thách thức thì rất có thể dẫn tới trường hợp sẽ có đến hàng trăm hay hàng ngàn cơ hội và thách thức. Điều đó không chỉ làm tốn thêm chi phí cho việc phân tích mà còn làm cho người ta không nhận ra những cơ hội và thách thức thực sự là gì và càng cản trở cho việc đề xuất phương án chiến lược.

Chính vì vậy, cần sử dụng những phương pháp thỏa đáng, giới hạn, sắp xếp, trong đó chú ý đến cơ hội tốt nhất và thách thức xấu nhất từ đó tìm ra sự cân đối các điểm mạnh, điểm yếu về nguồn lực sao cho có lợi nhất.

b. Môi trường bên trong

Môi trường bên trong là các yếu tố thuộc về bản thân NH, có tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của NH. Nghiên cứu môi trường bên trong sẽ giúp NH biết được những điểm mạnh, điểm yếu của mình. Điểm mạnh là những ưu thế vượt trội của NH giúp NH đạt được những mục tiêu cụ thể. Điểm yếu là những mặt còn hạn chế của NH trong việc thực hiện những mục tiêu đề ra. NH cần phải nỗ lực để phân tích một cách cẩn thận các yếu tố thuộc môi trường bên trong nhằm xác định đúng đắn các điểm mạnh, điểm yếu trên cơ sở đó phải tìm cách tận dụng các điểm mạnh, loại bỏ những điểm yếu để đạt lợi thế tối đa trong chiến lược.

- Tiềm lực của NH: Khả năng huy động vốn tiền gửi và vay mượn trên các thị trường tài chính, nguồn vốn tự có, khả năng thanh toán, cơ cấu tài sản sinh lời, quy mô tài chính, và khả năng tạo lợi nhuận của NH.... Vị trí của NH, chi nhánh, phòng giao dịch của NH ở vị thế thuận lợi, thiết bị hiện đại để phục vụ khách hàng tiện lợi và nhanh chóng...phản ảnh lợi thế của NH so với các đối thủ.

- Trình độ công nghệ, khả năng làm chủ công nghệ của NH, chiến lược hiện đại hóa công nghệ và chi phí đầu tư phát triển công nghệ.

- Tiềm lực về nhân sự: trong đó chủ yếu là trình độ quản lý của cán bộ cấp cao, trình độ của đội ngũ nhân viên.

- Hệ thống chi nhánh của NH: trong đó chủ yếu là số lượng các điểm phân phối, hiệu quả của hệ thống phân phối.

- SPDV mà NH cung cấp: gồm số lượng SP, giá thành SP và đặc biệt quan trọng là chất lượng SP mà NH cung cấp.

- Uy tín và thương hiệu NH.

Điểm mạnh và điểm yếu

Phân tích và lập bảng tổng kết các yếu tố môi trường bên trong theo tầm quan trọng cho phép NH phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu quan trọng làm cơ sở cho phân tích các ma trận chiến lược. Điều này có nghĩa trong phân tích chiến lược là khi cân nhắc các ưu tiên như lựa chọn chiến lược tận dụng các điểm mạnh để bù đắp điểm yếu hay cải thiện các điểm yếu.

Trong một số trường hợp, điểm yếu có thể chính là điểm mạnh, nếu xét từ một góc độ khác. Thử tìm hiểu trường hợp về một đơn vị sản xuất có công suất hoạt động lớn, ta có thể thấy rõ điều này. Mặc dù công suất lớn có thể coi là một điểm mạnh mà các đối thủ cạnh tranh của công ty này không có, nhưng cũng có thể coi là một điểu yếu, nếu việc tập trung đầu tư lớn vào công suất khiến công ty khó có thể nhanh chóng điều chỉnh cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường.

2. Mô hình phân tích SWOT của NH

Để thực hiện phân tích SWOT cho vị thế cạnh tranh của một NH, người ta thường tự đặt các câu hỏi sau:

- Strengths:Lợi thế của mình là gì? Công việc nào mình làm tốt nhất? Nguồn lực nào mình cần, có thể sử dụng? Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì? Phải xem xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của người khác. Cần thực tế chứ không khiêm tốn. Các ưu thế thường được hình thành khi so sánh với đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn, nếu tất cả các đối thủ cạnh tranh đều cung cấp các sản phẩm chất lượng cao thì một quy trình sản xuất với chất lượng như vậy không phải là ưu thế mà là điều cần thiết phải có để tồn tại trên thị trường.

- Weaknesses: Có thể cải thiện điều gì? Công việc nào mình làm tồi nhất? Cần tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài. Người khác có thể nhìn thấy yếu điểm mà bản thân mình không thấy. Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể làm tốt hơn mình? Lúc này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật.

- Opportunities: Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm nào mình đ• biết? Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hay trong phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh vự hoạt động cuat công ty, từ sự thay đổi khuôn mẫu x• hội, cấu trúc dân số hay cấu trúc thời trang..., từ các sự kiện diễn ra trong khu vực. Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là rà soát lại các ưu thế của mình và tự đặt câu hỏi liệu các ưu thế ấy có mở ra cơ hội mới nào không. Cũng có thể làm ngược lại, rà soát các yếu điểm của mình và tự đặt câu hỏi liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏ được chúng.

- Threats:Những trở ngại đang gặp phải? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? Những đòi hỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì không? Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với NH hay không? Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay luồng tiền? Liệu có yếu điểm nào đang đe dọa NH?

Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, các NH phải quyết định lựa chọn những đoạn thị trường cần tập trung. Đó chính là đoạn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu được hiểu là đoạn thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu SPDV lớn nhất mà NH có khả năng đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu của NH.

Mô hình được các NH sử dụng phổ biến trong việc xác định thị trường mục tiêu đó là mô hình SWOT. Nguyên tắc của mô hình này là tập trung kết quả nghiên cứu vào bốn nhóm: Strength (điểm mạnh – ưu thế); Weakness (điểm yếu – hạn chế); Opportunities (cơ hội) và Threat (thách thức). Điểm mạnh và điểm yếu liên quan đến những yếu tố nội tại mà NH có thể kiểm soát và thay đổi được. Cơ hội và thách thức liên quan đến những yếu tố bên ngoài NH, khó có thể kiếm soát và thay đổi được.

Cơ hội được hiểu là bất cứ một yếu tố nào đó của môi trường bên ngoài có thể tạo ra các điều kiện mang lại lợi thế cho NH về một đối tượng hoặc một nhóm khách hàng cụ thể.

Thách thức được hiểu là bất cứ sự thay đổi nào đó của môi trường có thể gây khó khăn cản trở cho hoạt động kinh doanh và hạn chế sự thành công của NH.

Thường thì một sự thay đổi của môi trường kinh doanh có thể là “cơ hội” cho NH này nhưng lại là “thách thức” đối với NH khác, như việc Chính phủ VN cho phép công ty Tiết kiệm bưu điện được phép cung cấp DV tiền gửi tiết kiệm trong dân cư sẽ là thách thức về thị phần đối với hệ thống NHTM trên thị trường tiền tệ. Nhưng cũng có thể là một sự thay đổi của môi trường kinh doanh vừa là “cơ hội” vừa là “thách thức” đối với NH.

Điểm mạnh được xem là bất cứ một kỹ năng đặc biệt hay kỹ năng cạnh tranh của một NH có tác dụng giúp họ đạt được các mục tiêu đ• đề ra một cách nhanh chóng. Những điểm mạnh thường liên quan tới những kinh nghiệm có được trong kinh doanh hoặc những kỹ năng đặc biệt trong phát triển SPDV, trong hoạt động nghiên cứu và triển khai kỹ thuật marketing. Nó cũng có thể là hình ảnh hay truyền thống văn hóa kinh doanh của NH. Chẳng hạn, danh tiếng của một NH về chất lượng SP và chăm sóc khách hàng được xem như một thế mạnh rất quan trọng, hoặc một NH có cơ sở dữ liệu tốt về khách hàng với nhiều khách hàng tốt cũng được coi là thế mạnh của kinh doanh.

Điểm yếu được hiểu đơn giản là những mặt hạn chế của bản thân NH trong việc thực hiện các mục tiêu cụ thể, hoặc cũng có thể là thiếu kinh nghiệm về hoạt động nghiệp vụ hay công nghệ ứng dụng nào đó. Việc thiếu kinh nghiệm về tổ chức thực hiện DV chuyển tiền nhanh rất dễ thấy ở những NH nhỏ; các NH lớn thường có ưu thế khi phát triển ở thị trường doanh nghiệp (bán buôn) hơn là phát triển ở thị trường cá nhân (bán lẻ)…

rất hữu ích cảm ơn bạn đã đăng bài này