1. noothaohan

    noothaohan Thành viên mới

    Tìm em nơi đâu - Chiến dịch Viral Marketing kinh điển đem về 45% doanh thu cho Close Up Việt Nam

    Mình từng tham gia một buổi offline về digital marketig, trong đó một có digital marketing case study rất hay về chiến dịch viral marketing của nhãn hàng Close Up khi mới thâm nhập thị trường Việt Nam, mình xin chia sẻ lại với mọi người.
    1. Từ chiến lược định vị cho đến chiến dịch Viral Marketing kinh điển:

    - Closeup du nhập vào thị trường Việt Nam khá trễ so với các thương hiệu khác như Oral B, Collgate, và P/S.
    Nếu Oral B, Colllgate hướng tới định vị hàng răng trắng khỏe ở phân khúc cao cấp, P/S hướng tới định vị hàn răng trăng khỏe ở phân khúc thấp hơn, hướng đến mọi đối tượng khách hàng mục tiêu, thì Close UP lại lựa chọn cho mình phân khúc giới trẻ từ 15 đến 25 tuổi, với thông điệp tự tin trong giao tiếp. (Ở đây còn nhiều vấn đề về giá cả, sản phẩm, mình chưa đề cập đến, chỉ đi sâu vào thông điệp truyền thông.)
    2. Chiến dịch Viral Marketing kinh điển đem lại 45% doanh thu:
    Nội dung chiến dịch:

    Chiến dịch này bắt đầu bằng một câu chuyện được “giới thiệu” là có thật trên internet: Câu chuyện diễn ra vào một buổi chiều mưa tầm tã. Chàng sinh viên kiến trúc tên Nam vô tình gặp một cô gái dễ thương đang cùng trú mưa ở nhà chờ xe bus. Tim rạo rực như bị sét đánh, nhưng vì quá nhút nhát chàng không dám ngỏ lời, đành nhìn cô gái bước đi khi cơn mưa chiều đã ngớt. Không biết vì mưa quá to, hay vì ánh mắt nàng quá ướt át mà Nam bị cảm thật sự. Chàng quyết tâm tìm lại cô gái ấy. Viết blog, làm clip, dán tờ rơi, chàng làm đủ mọi cách để mong tìm được cô gái. Tình yêu đã biến một chàng trai nhút nhát thành một người hết sức bạo dạn, dẫu việc chàng làm tưởng như vô vọng....
    [​IMG]
    Quá trình thực hiện chiến lược:Có thể chia ra làm 3 giai đoạn chính
    - Giai đoạn tự phát: Câu chuyện bắt đầu được lan truyền trên Internet thông qua những kênh chủ đạo là Yahoo 360, Youtube, Forums. Yahoo 360 được xem là trọng tâm, các kênh Youtube, forums hay MXH khác đóng vai trò hỗ trợ. Giai đoạn này khá thành công vì câu chuyện diễn ra tự nhiên và nhận được sự đồng cảm của cộng đồng. Blog có nhiều bài viết rất tình cảm sướt mướt, đủ để lay động những trái tim mơ mộng. Các clip Youtube được làm khá sáng tạo theo nhiều cách thể hiện khác nhau: Lúc thì nhớ thương gửi qua câu hát, khi thì là các đoạn hoạt họa ấn tượng, lúc thì điên khùng một chút, điều đó tạo sự mới mẻ và đón nhận cho người xem. Các kênh forums cũng hoạt động khá sôi nổi góp phần lan tỏa nội dung.
    [​IMG]
    Thành công của giai đoạn này cũng không thể thiếu những người làm công việc "chim mồi" hay còn gọi là forum seeding để thu hút cộng đồng và hướng cộng đồng theo hướng tích cực.
    - Giai đoạn nổi tiếng: Blog sau một thời gian được hỗ trợ mạnh đã trở nên khá hot trên Yahoo 360. Tên tuổi của anh chàng Nam đẹp trai, tài năng và si tình cũng được biết đến rộng rãi. Lúc này thương hiệu Close-up bắt đầu nhảy vào như một lẽ tự nhiên để nâng tầm câu chuyện.
    + Các hoạt động offline cũng được tổ chức: Tọa đàm về tình yêu, tầm quan trọng của việc tự tin.....và khéo léo lồng câu chuyện của chàng Nam si tình như một tấm gương điển hình của giới trẻ.
    + Các bài PR trên các báo lớn và hot blogs giúp Nam dần trở thành một tên tuổi nổi bật.
    Đến đây thì những người tinh ý, nhất là các marketer đã bắt đầu nghi vấn. Xuất hiện khá nhiều bài phân tích sắc sảo, kèm theo những phỏng đoán tiếp theo về câu chuyện. Có nhiều người phản đối. Nhưng chính những ý kiến trái chiều như vậy cũng góp phần giúp câu chuyện trở nên thu hút hơn.
    - Giai đoạn thương mại hóa: Close Up chính thức nhảy vào đồng hành với công cuộc tìm kiếm của Nam như một cách để cổ vũ các bạn trẻ hãy Tự tin tìm kiếm tình yêu của mình. Website timem.com.vn được xây dựng. Bốn cuộc thi được đồng thời tổ chức với chủ đề dự đoán kết quả cuộc tìm kiếm. Tham vọng của Close Up là biến sự kiện tìm người yêu của chàng Nam trở nên đình đám để tận dụng hiệu ứng truyền miệng (word of mouth).
    Ý tưởng như vậy là hợp lí, nhưng có vẻ họ không thành công lắm khi thực hiện. Câu chuyện không còn tự nhiên. Sự nổi tiếng quá nhanh của Nam khiến đội ngũ thực hiện có vẻ lúng túng trong việc lèo lái nội dung, xử lí các sự cố và những nghi ngờ của độc giả. Khá nhiều marketer, hot bloggers, forum seeding vào cuộc tạo nên những topic phản đối ầm ĩ. Phản đối, ủng hộ, ăn theo, săn đón....tất cả đã tạo nên 1 bầu không khí nóng hổi, nhộn nhịp.
    - Đoạn kết: Điểm nhấn quan trọng của chiến dịch chính là sự kiện "500 cặp tình nhân hôn tập thể" vào 13/2/2010 tại NTĐ Phan Đình Phùng. Khi mà câu chuyện về Nam đã không còn nóng thì sự kiện hot này đã thu hút sự chú ý của hàng trăm ngàn bạn trẻ và giới truyền thông online. Hàng loạt tờ báo lớn nhỏ đăng tin về sự kiện này. Website timem.com.vn tăng đột biến về traffic (hơn 40,000 người truy cập/ ngày). Blog của Nam cũng đầy những câu hỏi xoay quanh sự kiện đó. Đoạn kết xuất sắc này đã giúp chiến dịch trở nên thành công trọn vẹn
    Kết quả chiến dịch:
    - Chiến dịch được xây dựng rất bài bản, từ khâu tạo nhận biết, đẩy lên cao trào cho đến sự xuất hiện của Close-up.
    - 3.9 triệu người xem
    - Tăng doanh số 45%
    - Agency được tặng giải AME.
     





Chia sẻ cùng bạn bè

Đang tải...